難しく考える必要はなくて、自分はどういった人で、会社をどういった方向へ向かわせようとしているのか、という普段考えている事をそのまま文章にすればいいと思います。
経営方針や経営理念は、社長自ら営業をしている場合でもあまり話す機会はないと思いますので、この代表挨拶をうまく利用しましょう。

代表挨拶を見る人の気持ちを考えれば、逆算して何を書けばいいのかがわかってきます。 皆様も「代表者がどんな人なのか？」「代表者がどんな事を考えているのか？」ということを知りたくて代表挨拶を見ませんか？ その点を考えると代表者の顔写真もあった方が良いと思います。
「リーマンショックがうんぬんかんぬん・・・・」とか、「昨今の不況があれやこれや・・・」といった後ろ向きの内容はかえって逆効果です。
その困難をどのような気持ちで、どのようにして乗り越えたのかというエピソードがあれば人柄も伝わるかと思いますが、そうでないのであれば、あえて文章にすることは避けた方が無難です。